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新老玩家“围猎”中国咖啡市场,谁会成为霸主?

    

  新老玩家“围猎”中国咖啡市场,谁会成为霸主?

  阿茹汗 郑淯心

  “2019年,在门店和杯量上全面超越星巴克”,瑞辛咖啡在年初立下宏愿。“中国高速开店至少维持10年”,3个月后星巴克放出消息。

  人们喜欢这样针锋相对的商业对战,但是一些悄然发生的细微变化更能决定行业走向,今年的咖啡市场便是如此。

  在今年的饮品销售旺季,咖啡新品不断涌现,新玩家接踵而来:可口可乐自有品牌的碳酸咖啡面市、之后更是与农夫山泉踩到了同一个点上,带汽儿的咖啡成为它和农夫山泉跨入咖啡品类的开路先锋;做乳制品的伊利也来了,它要以此小咖啡来撬动大健康产业。一些老品牌也不甘示弱,雀巢强化冷萃咖啡工艺、贝纳颂则强调豆种的专业珍贵。

  咖啡品牌之间的竞争不局限于同一超市货架上的“隔壁邻居”,消费场景的不断丰富以及消费者需求的多样化,让品牌不得不多出几个产品、多建几个渠道来备战。中石化易捷便利店的咖啡品牌刚刚入市,它将依托遍布全国的加油站便利店,冲击货架上的即饮咖啡、甚至其他咖啡门店品牌。

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  不同品牌、不同行业的商家正在深挖咖啡市场的背后是中国市场咖啡的高速增长。来自第三方机构的一组数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比,中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%,但是中国市场对咖啡的需求远没达到饱和的阶段。

  但是在复杂多变的消费环境之下,挖掘市场潜能也不再像以前那么单一和简单。可口可乐方面近期表示,他们视咖啡为巨大的机会,将以不同形式切入市场。不论是餐饮、餐桌、便利店还是自动售卖;雀巢也已联合星巴克,寻找门店以外的咖啡行业可能。

  围绕着那一杯咖啡,瑞幸和星巴克的门店之争只是开始,更多、更大企业间的竞争已在多个消费场景下拉开帷幕。

  货架上的咖啡竞争

  在超市货架上,咖啡往往与功能饮料相邻,最初它们被强调“提神醒脑”的功能性,如今面对不断增加的品牌,各家玩儿法也开始变了。

  8月底,雀巢为旗下冷萃系列咖啡举办了一场时尚大秀,这个系列是雀巢在去年推出的即饮咖啡,起源并流行于咖啡馆的冷萃技术被雀巢运用在了罐装即饮咖啡上,这也成为雀巢即饮咖啡品类中较为高端的产品。“冷萃咖啡表现相当骄人,不同的渠道上市已经获得很好的市场份额,我们目前市场份额每个月几乎在不断地增长,在未来几个月甚至2020年我们希望冷萃咖啡市场份额可以达到双位数。”雀巢方面介绍。

  早已涉足即饮咖啡市场的味全正在不断捕获市场上的点滴变化。在他们看来,像雀巢一样在萃取工艺上进行突破是变化之一,而跨界味道上的探索也引起他们的注意,比如碳酸咖啡。

  在可口可乐八月的官方微博话题中,可口可乐咖啡成为主角,同时一款长相酷似可口可乐的咖啡新品被摆在了货架上。可口可乐这位饮料巨头对于咖啡的热情一直不减,先是2014年在中国引入成熟的即饮咖啡品牌乔雅后,去年收购COSTA并于今年6月底在英国上新COSTA品牌的即饮咖啡。这一系列动作后,可口可乐还想着要在同名品牌上做些咖啡的文章,于是可口可乐咖啡面市,而“碳酸”又是可口可乐自己最擅长的部分。

  农夫山泉和可口可乐有着同样的选择,今年5月农夫山泉透露该公司将借助碳酸咖啡正式跨界。农夫山泉介绍,碳酸咖啡是咖啡和碳酸气泡的结合体,在初次踏入咖啡品类的情况下,这样的结合可以让农夫山泉的咖啡显得口味独特。

  新加入进来的还有伊利,今年7月,伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡,正式进入咖啡领域。前期已有跨界饮用水的案例之后,伊利的咖啡操作已显得不再突兀,而这些跨界的背后是伊利向更广泛的大健康产业延展的战略支撑。

  咖啡总能让新近加入者和行业老手提神醒脑。这背后是中国咖啡市场焕发出来的增长潜力和消费者对饮品多样化需求的升级。咖啡,不再是咖啡馆中一杯醇浓尽享的饮品,等待顾客坐下来慢慢品味,而随着消费场景的丰富,咖啡的便利性、功能性和时尚性等其他特性也在被不断挖掘,咖啡也在被重新定义。

  值得一提的是,即饮咖啡的主要玩家依然还是食品饮料龙头企业,它们擅长做营销、它们的渠道已搭建的非常完善、它们的品牌也已具备市场号召力。那么当这些产品摆放在同一货架上时,如何才能做到吸引消费者呢?

  1980年,雀巢在中国市场首推速溶咖啡,1998年罐装咖啡上线。以速溶和即饮见长的雀巢多年深耕的结论是:“大家都喜欢方便,没有人想等待或是自己做,他们只需要打开瓶盖就可以享受美味,所以是非常方便并且是时尚潮流的。我们关注趋势,而即饮饮料就是目前市场重要的发展趋势之一。”

  中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》显示在中国细分咖啡市场,速溶咖啡占比最高达72%,其次是现磨咖啡,市场占比为18%,接下来才是即饮咖啡,市场占比仅为10%。

  味全旗下的贝纳颂对于消费升级的理解是,消费者对于豆种的认知开始不断加强。“这个趋势是这两年明显的,星巴克等连锁咖啡品牌也开始有意识的提醒消费者可以选择产地豆种。”味全方面介绍,根据这一消费趋势,贝纳颂今年就推出了臻选杯装咖啡,主打名地豆种概念。“单品/精品豆种的应用还属于即饮咖啡的小众市场,对于产地咖啡的认知还需要市场对消费者不断的教育。”味全介绍。

  价格已经不再成为即饮咖啡身上最显着的差异化标签。雀巢的冷萃系列价格是其普通罐装产品价格的两倍、贝纳颂的新品定价也在10元以上。

  “决定消费者购买的不再是价格,而是谁的产品有突破边际的创新。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也透露,除了老牌食品饮料企业外,一些业外企业也在关注即饮咖啡这个细分,未来竞争将不断升级。

  抢夺同一消费场景

  真正让即饮咖啡感受到压力的不完全是同一货架上的竞品,也不是迅猛扩张的瑞幸、星巴克,而是一个新兴的咖啡销售形态——便利店咖啡。“因为我们的消费场景是一样的,价格也差不多,这才是真正的对手。”一位咖啡企业人士感叹。

  在7-11东直门店,一台咖啡机被摆放在收银台背后,深棕背景墙挂着“SEVENCAFE”的logo,这是7-11的咖啡品牌。7-11现磨咖啡以美式和拿铁为主,价格在6-12元区间,咖啡经常打折或者与店内三明治等鲜食组合促销。当消费者点一杯现磨咖啡,7-11收银员只需要转身将咖啡豆倒入咖啡机,一杯现磨咖啡就能到达消费者手中。

  便利店咖啡早已在其他市场被印证为是可行的模式,例如在中国台湾市场,7-11是最大的平价“咖啡店”,占据了八成的中国台湾咖啡市场。7-11内部人员对本报记者称,咖啡对于7-11是很重要的板块,因为毛利高、对人工要求低,对销售贡献大。

  全家便利店自2014年推出湃客咖啡,目前湃客咖啡已经入驻超过2000家全家门店,仅上海地区就有超过1000家全家门店贩售湃客咖啡,2018年湃客咖啡累计销售超过4000万杯,连续四年实现翻倍增长。

  便利店咖啡的基础是便利店自身的不断扩张。2017年2月份开出第一家门店的便利蜂,虽然起步较晚,但不愿掉队。最近,便利蜂推出江南桂花糕风味拿铁和贵州白酒风味拿铁,主打“国潮风”,前者选取早秋时令花卉桂花的香气搭配拿铁奶香,后者可以喝出明显的白酒香味和口感,但并不含酒精。这两款咖啡吸引大批年轻人前去打卡,微博、小红书、大众点评上出现大量晒单和笔记,迅速成为“网红”,出售这两款饮品的门店咖啡销量增加15%。不过,作为“季节限定”饮品,它们的“寿命”只有两周。

  让人意想不到的对手来了。9月初,中石化易捷便利店发布了全新品牌“易捷咖啡”,首店落户苏州。根据自身特色,易捷咖啡配合油品种类推出了92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)三大系列咖啡。在加油站喝杯现磨咖啡,而不是只有即饮咖啡的选择,易捷便利店的目标明确,底气也十足,因为它遍布全国的27000家门店不是一般消费品能轻易攻下的特殊渠道。

  即饮咖啡随买随喝,适用场景更加多元、销售渠道也可以更加丰富,超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下,便利店咖啡的目标受众更加聚焦。什么样的咖啡能满足这类人群呢?这是一道强调“精准”的课题。

  便利店随处可见,且以年轻人为主要受众。中国便利店的主要消费者人群年龄在20-29岁之间,这些人喜欢猎奇,追求潮流,对性价比没有那么敏感,对便利性要求较高,上班途中路过便利店随手买一杯咖啡成为了新的生活方式。7-11内部人员称,现磨咖啡的销售高峰在早晨上班和午饭后,不同门店销售情况不一,写字楼店铺表现更好。

  湃客咖啡的消费族群超过六成以上都是女性,尤其是20-30岁出头的白领族群。在口味上,拿铁最受欢迎,这说明目标客群是女性或者年轻族群居多。另外湃客咖啡冰沙杯的热卖,也从口味印证了这是喜欢甜品的族群也是目标群体。

  湃客咖啡方面介绍,它们会基于不同季节开发新品。9月与kitkat推出联名薄荷巧克力味冰沙,深受消费者喜爱。之后还将推出与阿华田联名的阿华田摩卡咖啡等。“季节限定”是国际连锁大品牌通行的营销方式。星巴克连续14个春天在日本推出樱花系列,连续15个秋季在北美市场推出南瓜拿铁,除了激发消费者对季节变化的期待和兴奋,更能刺激消费。NPD数据显示,每年限定时段,南瓜拿铁为星巴克北美门店带来更高的客流与销量,买南瓜拿铁的客人通常会造访两次以上,客单价也比其他顾客高10%。

  一般的网红产品在努力延长“生命周期”,“季节限定”产品却自我设限,通过限定时间、限定场所或限定数量,造成产品稀缺、过期不候的现象。“季节限定”本身成为一个标签,彰显“不时不食”的珍贵感和限量感。

  精准体现在多个纬度。便利蜂介绍,其所有门店都会配备普通咖啡机,部分门店会同时配备蜂质选咖啡机,主要从店面大小、人流量和商圈对咖啡的喜好度来安排。便利蜂会对一个城市不同商圈的人流和消费状况做详细的采集和分析,一旦决定在某个区域某个位置开店,就会调出大数据,通过分析预计门店的客流和咖啡销售情况,决定在哪些门店设置蜂质选咖啡机。

  对于客群的精准捕捉也对便利店咖啡提出了新要求。王振东就有一个疑问:“易捷咖啡未来的消费群中,职业司机会是重要的目标,他们会更愿意选择同样提神的红牛,还是现磨咖啡呢?”

  谁会是咖啡新霸主

  即饮咖啡互相对战的同时还要提防便利店咖啡的冲击,可是未来的局面会更加复杂,那将是一场交叉的、多维度的品牌间竞争,而不光被限定在同一个消费场景、同一类咖啡细分。

  在日前举行的巴克莱全球消费品大会上,可口可乐首席运营官BrianSmith的一句话就是信号:可口可乐目前已经确定了一个巨大机会是“整个咖啡领域”,这个机会是巨大的,我们有更多机会以不同的形式来切入该市场,包括零售咖啡店、餐饮供应平台、即饮产品、自动售货机等。

  可口可乐已经开始这么做了,在零售咖啡店方面,它已经收购了COSTA、在即饮产品上它拥有乔雅、可口可乐、COSTA等几大品牌;雀巢亦如此,去年在完成收购星巴克门店以外的零售业务后,今年8月雀巢和星巴克联手在中国市场推出家庭消费场景下的系列产品,包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及与奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊等。

  而在更早之前,星巴克就已经开始探索,走出咖啡馆的各类新姿势。星巴克方面介绍,2016年在中国市场正式发布瓶装星冰乐系列产品;2018年针对中国市场推出几大即饮系列产品;今年星巴克还推出了复合型浓咖啡饮料星倍醇锐能系列,以及无糖、无热量的经典饮品派克市场黑咖啡。“星巴克的新品在上海,北京,广州,成都等国内主要城市的超市、卖场、便利店,以及天猫超市、京东电商等平台售卖反映良好。”星巴克方面向本报记者介绍。

  在这场全景赛场上,谁能脱颖而出?这个答案目前似乎并不明确。在王振东看来,企业的文化基因有一定的影响作用。他以可口可乐举例,可口可乐的品牌强调的是年轻活力,而咖啡这个品类则更注重安静平和,两者怎么才能做到融合呢?他再举例,麦当劳的麦咖啡从实际销售看,并不比其他一些咖啡馆品牌差,然而提起咖啡品牌,麦咖啡却很难成为标志性代表,这其中受限于麦当劳快餐定位的原因是不可忽视的。

  在咖啡新霸主的竞争中,一些新品牌、新模式不可被忽视,但是它们始于咖啡,但未必会始终忠于咖啡。咖啡于它们更多的是引流抓手。

  近期有个例子是,肯德基正在出售咖啡月卡,价值28元的月卡可以提供持续30天、每天一杯的指定咖啡。行业人士向记者分析,肯德基推出一元咖啡的逻辑就是,让咖啡来吸引消费者走进肯德基,一旦消费者养成了习惯,带动的是肯德基整体流量的上行。

  王振东介绍,瑞幸效应让行业有了更多想象空间,诸多资本也已经将目标投向了国内咖啡餐饮市场。作为标准化的餐饮产品,咖啡没有明显的地域性、可拓展性相对较强,更重要的是它可以成为独立的流量入口,对于资本来说,依托流量,品牌可以做的文章就越来越丰富。

  瑞幸也已开始尝试走条路路。本月初瑞幸宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,推出其独立App、小程序和线下门店,为了区分咖啡产品的市场,小鹿茶门店将侧重在二三四线城市。未来,瑞幸还是那个瑞幸,但是咖啡不再是它的全部。

责任编辑:张国帅

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发布时间:05:09:10


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박찬휘 외신캐스터

박찬휘 캐스터

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